Prípadová štúdia: Facebook reklamy postavené na marketingovej vede
O klientovi
Bezopice.sk predáva výživový doplnok Myrkl, ktorý pomáha predchádzať následkom nadmernej konzumácie alkoholu. Klientovi som už úspeše rozbehol Google Ads kampane a rozhodli sme sa, že ideme vážnejšie investovať do Meta reklamy.
Výzva
Pred spustením Meta kampaní sme mali k dispozícii kreatívy postavené výhradne na brand booku výrobcu. Boli síce konzistentné, jednotné, brandovo správne, ale kreatívne limitované a vo feede na facebooku a Instagrame ľahko prehliadnuteľné. Reklamy nekomunikovali konkrétne životné situácie zákazníka a nebudovali mentálnu väzbu medzi produktom a momentmi, kedy ho ľudia reálne potrebujú
Ciele
Cieľom teda bolo vytvoriť kreatívy, ktoré:
- budú zapamätateľné a odlíšia Myrkl od konkurencie
- zvýšia mentálnu dostupnosť značky (značka bude prítomná v zákazníkovej mysli v nákupnej situácií)
- budú dlhodobo funkčné pri budovaní brandu, nielen pri krátkodobom výkone
Strategický prístup
Pri riešení som vychádzal z využitia moderných marketingových princípov, ktoré sú podložené výskumom a využívané najväčšími značkami sveta. Vychádzaal som z téorií:
- Category Entry Points (CEP) – teória, ktorá hovorí, že zákazníci si na značku spomínajú vďaka mentálnym väzbám medzi značkou a konkrétnymi nákupnýmu situáciami (vstupmi do kategórie), motiváciami alebo emóciami. Čím viac relevantných väzieb značka vytvorí, tým vyššia je jej mentálna dostupnosť.
- The Fundamental Templates of Quality Ads – výskumom podložený rámec kreatívnych šablón, ktorý identifikuje štruktúry, vďaka ktorým sú reklamy efektívnejšie, zapamätateľnejšie.
Identifikácia Category Entry Points (vstupov do kategórie)
Ako prvé som s pomocou klienta identifikoval Category Entry Points (dôvody vstupu do kategórie) – teda rôzne dôvody, motivácie, spúšťače alebo príležitosti, pri ktorých zákazník zvažuje nákup produktu v našej kategórií.
Tieto dôvody je možné rozdeliť do šietich kategórií:
- Why – Dôvody, prečo vstupujú do našej kategórie. Môžu to byť napríklad pracovné alebo osobné.
- While – Aké aktivity sa vyskytujú pred, po alebo počas vstupu do alebo používania našej kategórie.
- How feeling – Aké emócie prežívajú pred nákupom alebo používaním kategórie.
- When – Kedy si kupujú produkt? Ráno/večer, počas pracovných dní/vo voľnom čase, v lete/v zime, keď je niečo potrebné spraviť rýchlo/pomaly a podobne.
- with What – Aké ostatné produkty alebo služby, dopĺňajú alebo ovplyvňujú skúsenosti s danou kategóriou.
- Where – Kde si kupujú produkt? Sú to fyzické lokácie, ktoré majú vply na skúsenosti s danou kategóriou.
Celkovo sme identifikovali desiatky možných vstupov do kategórie, od firemných večierkov a rozlúčok so slobodou, cez svadobné hostiny a festivaly, až po piatkový after-work drink s kolegami alebo dovolenku typu all-inclusive.
Príklady jednotlivých CEP prikladám nižšie:
WHY
Prečo kupujete produkt?
Skupinové tlaky a zodpovednosť:
„Kamarát ma núti pit, ale ja to nechcem olutovať.“
„Nechcem, aby si o mne mysleli, že som suchár, ale zároveň chcem byť ráno v pohode.“
Profesionalny zivot a networking:
„Idem na networking event s alkoholom ale musím pôsobit profesionalne aj na druhý deň.“
WHILE
Počas robenia čoho?
Počas konkrétnej spoločenskej udalosti:
„Počas pitia s kolegami po práci“. „Počas oslavy narodenín“. „Počas svadobnej hostiny“.
Pred sezónnou alebo tradičnou udalosťou:
– Počas Silvestra alebo fašiangov
– Počas festivalu alebo koncertu
HOW feeling
Ako sa cítiš?
„Chcem si večer užiť bez stresu z následkov“. „Istota, že to zvládneš a ráno vstaneš“. „Pocit profesionality, aj keď pijem, som zodpovedný“. „Chcem byť ráno svieži a produktívny“.
WHEN
Kedy kupuješ?
– Pred piatkovou/sobotnou párty
– Pred firemným večierkom alebo teambuildingom
– Pred dovolenkou s kamarátmi
– Ráno pred svadbou alebo rodinnou oslavou
– Piatok po práci
with WHAT
S čím iným?
– S alkoholom (víno, tvrdý alkohol, miešané drinky)
– S fľašou vody
– S inými doplnkami výživy alebo prevencie
WHERE
Kde sa to odohráva?
– Na spoločenskej udalosti, párty, svadbe, oslave
– Na festivale alebo hudobnom podujatí, chate alebo víkendovom pobyte
– V bare alebo krčme, na diskotéke alebo tanečnom klube, v reštaurácii (napr. pri večeri s vínom)
– Doma pred odchodom na párty
Výber finálnych CEP
Nie každý vstupný bod sa rovnako oplatí komunikovať v reklamách. Každý CEP sme preto hodnotili podľa troch kritérií:
- Credibility – vie značka tento CEP skutočne pokryť?
- Competitiveness – má tu značka priestor, alebo sú tu silní konkurenti?
- Commonality – ako často sa táto situácia vyskytuje?
Na základe tohto hodnotenia sme vybrali 5 finálnych CEP, pričom prvé dve sú kľúčové a dostávajú najväčší priestor v kampaniach:
Prioritné CEP
1. Očakávaný výkon na druhý deň / Aby som bol ráno funkčný/á
Najsilnejší CEP pre Myrkl. Vysoká kredibilita (preventívny doplnok na báze výskumu), minimálna konkurencia (väčšina produktov rieši opicu až po, Myrkl pred), a vysoká commonalita – relevantné pre pracujúcich, rodičov, športovcov, šoférov.
2. Pred firemným večierkom / teambuildingom
Situácia, kde je sociálny tlak piť, ale zodpovednosť zostať funkčný na druhý deň je vysoká. Myrkl tu ponúka positioning zodpovedného profesionála. Konkurencia na tomto CEP je minimálna a zároveň sa táto situácia opakovane sa vyskytuje v biznis prostredí.
Doplnkové CEP
3. Počas svadby alebo rozlúčky so slobodou
– jasná situácia s vysokým alkoholovým zaťažením, bežná v cieľovej skupine 25–40 rokov.
4. Chcem mať veci pod kontrolou
– emocionálny CEP pre racionálne uvažujúcich konzumentov, rodičov a profesionálov.
5. Sezónne udalosti – Silvester, festival, dovolenka
– opakovateľné situácie s vysokou spotrebou alkoholu a silnou sezónnosťou.
Tvorba kreatív
Pre prioritné CEP som vytvoril sériu kreatív aplikovaním šablón z výskumu „The Fundamental Templates of Quality Ads„. Tento výskum analyzoval stovky ocenených reklám a zistil, že 89 % z nich spadá do šiestich kreatívnych šablón. Práve tieto šablóny robia reklamy zapamätateľnejšími a kreatívnejšími aj bez veľkého produkčného rozpočtu.
Pre Myrkl som použil tri šablóny:
- Zmena dimenzií zobrazuje benefit cez zmenu v čase, rozmere alebo štruktúre.
- Obrazová analógia prepája produkt s vizuápnym symbolom benefitu.
- Súťaž zvýrazňuje benefit tým, že produkt postaví do súťažného kontrastu s tým, čo chce zákazník poraziť.
Príklady kreatív
Zmena dimenzií
Kreatíva ukazuje toho istého človeka v dvoch situáciách – večerný drink na párty a ranná produktivita pri behu. Správa je okamžite zrozumiteľná: Myrkl ti umožňuje bez kompromisov byť na plno v oboch svetoch naraz.
Obrazová analógia
Kreatíva tu nahrádza tvár človeka s budíkom, pričom budík zobrazuje slovo „READY“. Táto náhrada tváre symbolom pripravenosti komunikuje hlavný benefit bez jediného zbytočného slova.
Súťaž
Kreatíva ukazuje človeka v obleku, ktorý beží oproti opici v pyžame na atletickej dráhe. Opica je personifikáciou rannej opice ako rivala. Je absurdná, ale okamžite pochopiteľná. Vďaka Myrklu získavaš náskok.
Záver
Táto prípadová štúdia ukazuje, že kreatívna kvalita reklamy nie je vec náhody ani čistého talentu. Dá sa k nej dospieť systematicky, pomocou výskumom podložených nástrojov. CEP framework pomáha značke vynoriť sa v mysli zákazníkovi vtedy, keď je to potrebné, teda keď vstupuje do nákupnej situácie. Kreatívne šablóny zasa zaručujú, že reklama nezapadne do šumu feedu.
Pre Myrkl to znamená že namiesto generických produktových reklám som vytvorili kreatívy, ktoré zákazníka oslovia v konkrétnom momente jeho života. A práve v týchto momentoch si na Myrkl spomenie.