Případová studie: Facebook reklamy postavené na marketingové vědě
O klientovi
Bezopice.sk a na českém trhu Myrkl.cz prodává výživový doplněk Myrkl, který pomáhá předcházet následkům nadměrné konzumace alkoholu. Klientovi jsem již úspěšně rozjel Google Ads kampaně a rozhodli jsme se, že půjdeme vážněji investovat do Meta reklamy.
Výzva
Před spuštěním Meta kampaní jsme měli k dispozici kreativy postavené výhradně na brand booku výrobce. Byly sice konzistentní, jednotné, brandově správné, ale kreativně omezené a ve feedu na Facebooku a Instagramu snadno přehlédnutelné. Reklamy nekomunikovaly konkrétní životní situace zákazníka a nebudovaly mentální vazbu mezi produktem a momenty, kdy ho lidé reálně potřebují.
Cíle
Cílem bylo tedy vytvořit kreativy, které:
- budou zapamatovatelné a odliší Myrkl od konkurence
- zvýší mentální dostupnost značky (značka bude přítomna v zákazníkově mysli v nákupní situaci)
- budou dlouhodobě funkční při budování brandu, nejen při krátkodobém výkonu
Strategický přístup
Při řešení jsem vycházel z moderních marketingových principů, které jsou podloženy výzkumem a využívány největšími značkami světa. Vycházel jsem z teorií:
- Category Entry Points (CEP) — teorie, která říká, že zákazníci si na značku vzpomínají díky mentálním vazbám mezi značkou a konkrétními nákupními situacemi (vstupy do kategorie), motivacemi nebo emocemi. Čím více relevantních vazeb značka vytvoří, tím vyšší je její mentální dostupnost.
- The Fundamental Templates of Quality Ads — výzkumem podložený rámec kreativních šablon, který identifikuje struktury, díky nimž jsou reklamy efektivnější a zapamatovatelnější.
Identifikace Category Entry Points (vstupů do kategorie)
Jako první jsem s pomocí klienta identifikoval Category Entry Points (důvody vstupu do kategorie) — tedy různé důvody, motivace, spouštěče nebo příležitosti, při kterých zákazník zvažuje nákup produktu v naší kategorii.
Tyto důvody lze rozdělit do šesti kategorií:
- Why — Důvody, proč vstupují do naší kategorie. Mohou být pracovní nebo osobní.
- While — Jaké aktivity se vyskytují před, po nebo během vstupu do nebo používání naší kategorie.
- How feeling — Jaké emoce prožívají před nákupem nebo používáním kategorie.
- When — Kdy si kupují produkt? Ráno/večer, během pracovních dní/ve volném čase, v létě/v zimě, když je něco potřeba udělat rychle/pomalu apod.
- With What — Jaké další produkty nebo služby doplňují nebo ovlivňují zkušenosti s danou kategorií.
- Where — Kde si kupují produkt? Jsou to fyzické lokace, které mají vliv na zkušenosti s danou kategorií.
Celkem jsme identifikovali desítky možných vstupů do kategorie, od firemních večírků a rozluček se svobodou, přes svatební hostiny a festivaly, až po páteční after-work drink s kolegy nebo dovolenou typu all-inclusive.
Příklady jednotlivých CEP uvádím níže:
WHY
Proč kupujete produkt?
Očekávaný výkon druhý den: „Jdu dnes na oslavu a nechci být zítra nepoužitelný.“ „Bude velká firemní akce, kde se bude pít. Musím být zítra svěží do práce.“
Skupinový tlak a zodpovědnost: „Kamarád mě nutí pít, ale já to nechci litovat.“ „Nechci, aby si o mně mysleli, že jsem suchár, ale zároveň chci být ráno v pohodě.“
Profesionální život a networking: „Jdu na networking event s alkoholem, ale musím působit profesionálně i druhý den.“
WHILE
Při dělání čeho?
Během konkrétní společenské události: „Při pití s kolegy po práci.“ „Při oslavě narozenin.“ „Při svatební hostině.“
Před sezónní nebo tradiční událostí: — Během Silvestra nebo masopustu — Během festivalu nebo koncertu
HOW feeling
Jak se cítíš?
„Chci si večer užít bez stresu z následků.“ „Jistota, že to zvládneš a ráno vstaneš.“ „Pocit profesionality — i když piju, jsem zodpovědný.“ „Chci být ráno svěží a produktivní.“
WHEN
Kdy kupuješ?
– Před pátečním/sobotním večírkem
– Před firemním večírkem nebo teambuildingem
– Před dovolenou s kamarády
– Ráno před svatbou nebo rodinnou oslavou
– Pátek po práci
with WHAT
S čím jiným?
– S alkoholem (víno, tvrdý alkohol, míchané drinky)
– S lahví vody
– S jinými výživovými doplňky nebo preventivními přípravky
WHERE
Kde se to odehrává?
– Na společenské události, párty, svatbě, oslavě
– Na festivalu nebo hudební akci, chatě nebo víkendovém pobytu
– V baru nebo hospodě, na diskotéce nebo tanečním klubu, v restauraci (např. při večeři s vínem)
– Doma před odchodem na párty
Výběr finálních CEP
Ne každý vstupní bod se stejně vyplatí komunikovat v reklamách. Každý CEP jsme proto hodnotili podle tří kritérií:
- Credibility — dokáže značka tento CEP skutečně pokrýt?
- Competitiveness — má tu značka prostor, nebo jsou tu silní konkurenti?
- Commonality — jak často se tato situace vyskytuje?
Na základě tohoto hodnocení jsme vybrali 5 finálních CEP, přičemž první dva jsou klíčové a dostávají největší prostor v kampaních:
Prioritní CEP
1. Očekávaný výkon druhý den / Abych byl ráno funkční
Nejsilnější CEP pro Myrkl. Vysoká kredibilita (preventivní doplněk na bázi výzkumu), minimální konkurence (většina produktů řeší kocovinu až po, Myrkl před), a vysoká commonalita — relevantní pro pracující, rodiče, sportovce, řidiče.
2. Před firemním večírkem / teambuildingem
Situace, kde je sociální tlak pít, ale zodpovědnost zůstat funkční druhý den je vysoká. Myrkl tu nabízí positioning zodpovědného profesionála. Konkurence na tomto CEP je minimální a zároveň se tato situace opakovaně vyskytuje v business prostředí.
Doplňkové CEP
3. Během svatby nebo rozlučky se svobodou
– jasná situace s vysokou alkoholovou zátěží, běžná v cílové skupině 25–40 let.
4. Chci mít věci pod kontrolou
– emocionální CEP pro racionálně uvažující konzumenty, rodiče a profesionály.
5. Sezónní události — Silvestr, festival, dovolená
– opakovatelné situace s vysokou spotřebou alkoholu a silnou sezónností.
Tvorba kreativ
Pro prioritní CEP jsem vytvořil sérii kreativ aplikováním šablon z výzkumu „The Fundamental Templates of Quality Ads“. Tento výzkum analyzoval stovky oceněných reklam a zjistil, že 89 % z nich spadá do šesti kreativních šablon. Právě tyto šablony dělají reklamy zapamatovatelnějšími a kreativnějšími i bez velkého produkčního rozpočtu.
Pro Myrkl jsem použil tři šablony:
- Změna dimenzí zobrazuje benefit přes změnu v čase, rozměru nebo struktuře.
- Obrazová analogie propojuje produkt s vizuálním symbolem benefitu.
- Soutěž zdůrazňuje benefit tím, že produkt postaví do soutěžního kontrastu s tím, co chce zákazník porazit.
Příklady kreativ
Změna dimenzí
Kreativa ukazuje téhož člověka ve dvou situacích — večerní drink na párty a ranní produktivita při běhu. Sdělení je okamžitě srozumitelné: Myrkl ti umožňuje bez kompromisů naplno fungovat v obou světech zároveň.
Obrazová analogie
Kreativa nahrazuje tvář člověka budíkem, přičemž budík zobrazuje slovo „READY“. Tato záměna tváře symbolem připravenosti komunikuje hlavní benefit bez jediného zbytečného slova.
Soutěž
Kreativa ukazuje člověka v obleku, který běží proti opici v pyžamu na atletické dráze. Opice je personifikací ranní kocoviny jako soupeře. Je absurdní, ale okamžitě pochopitelná. Díky Myrklu získáváš náskok.
Závěr
Tato případová studie ukazuje, že kreativní kvalita reklamy není věcí náhody ani čistého talentu. Lze k ní dospět systematicky, pomocí výzkumem podložených nástrojů. CEP framework pomáhá značce vynořit se v mysli zákazníka tehdy, když je to potřeba — tedy když vstupuje do nákupní situace. Kreativní šablony pak zaručují, že reklama nezapadne do šumu feedu.
Pro Myrkl to znamená, že místo generických produktových reklam jsme vytvořili kreativy, které zákazníka osloví v konkrétním momentu jeho života. A právě v těchto momentech si na Myrkl vzpomene.