Prípadová štúdia: Ako nové kreatívy zmenili výkon Facebook reklám na Snapshare.cz
O klientovi
SnapShare.cz je služba na zdieľanie fotografií a videí, určená najmä organizátorm udalostí. Zákazník si kúpi balíček a následne dostane QR kód, ktorý hostia na akií naskenujú a okamžite môžu nahrávať svje autentické fotky a videá do spoločného albumu.
Výzva
Klient mal spustenú Facebook kampaň optimalizovanú na kliky s jedinou statickou kreatívou. Kreatíva síce korektne popisovala službu, ale vizuálne ju vôbec nepredávala. Toto potvrdili aj dáta, kreatíva kampane dosahovala CTR len 1,13 %, čo je pre kampaň optimalizovanú na kliky slabý výsledok.
Okrem slabej kreatívy bol problém aj v technickom nastavení kampane. Kampaň bola spustená s optimalizačným cieľom na knutia, miesto toho aby cielila na konverziu objednania konkrétnej služby. V reklamom účte nebolo ani nastavené meranie tejto konverzie.
Čo som zmenil
1. Technické nastavenie
Ako prvé som cez Google Tag Manager nastavil meranie konverzií konkrétneho vyplnenia objednávkového formulára ako udalosť Initiate Checkout. Následne som pôvodnú kampaň na kliky pozastavil a vytvoril novú s optimalizačným cieľom na konverzie. Reklamný algoritmus Mety tak mohol začať zbierať dáta o tom, kto skutočne nakupuje, a podľa toho optimalizovať zobrazovanie reklamy.
2. Nové kreatívy s viacerými reklamnými uhlami
Algoritmus Mety funguje tak, že cieli reklamu na základe toho, kto na kreatívy reaguje. Preto má zmysel vytvoriť viacero kreatív s rôznymi reklamnými uhlami, kde každý uhol oslovuje trochu iný typ zákazníka s inými potrebami.
Reklamné uhly a kreatívy
Pri tvorbe kreatív som využil šablóny z výskumu „The Fundamental Templates of Quality Ads“ aj psychologické princípy ako loss aversion a porovnanie pred/po. Cieľom bolo, aby bol benefit služby jasný na prvý pohľad bez čítania dlhých textov.
Uhol 1: Funkčný benefit – zbieranie spomienok cez QR kód
Telefón s reálnymi fotkami zo svadby, rozlúčky so slobodou a párty ukazuje produkt v akcii. Zákazník okamžite vidí čo dostane.
Uhol 2: Loss aversion – strach zo stratených spomienok
Koláž rôznych typov udalostí – svadba, oslava, párty, festival. Kreatíva zasahuje emocionálne a aktivuje psycholigický princíp strach zo straty. Takisto je tu využitá kreatívna šablóna obrátené dôsledky (čo sa stane, ak produkt nepoužiješ).
Uhol 3: Problémový stav – chaos rozhádzaných fotiek
Ikony WhatsApp, Messenger, Google Drive a Telegram rozletené od fotky skupiny ľudí. Vizuál okamžite komunikuje frustráciu zo súčasného stavu.
Uhol 4: Porovnanie pred/po
Priamy kontrast: ľavá strana čierna s červenými krížikmi (prosiť hostí, fotky v chatoch, nízka kvalita, chaos), pravá strana svetlá s jedným zeleným fajočkou (všetky fotky na jednom mieste, plná kvalita, žiadny chaos). Využitý psychologický princíp porovnania a loss aversion.
Uhol 5: Situačný – svadba ako primárny CEP
Koláž svadobných fotografií cieli na najsilnejší segment – nevesty a ženíchov plánujúcich svadbu. Využil som tu kreatívnu šablónu Dobrátené dôsledky zobrazujúce čo sa tane ak produkt nevyužiješ a takisto psychologický princíp strach zo straty.
Výsledky
Všetky nové kreatívy prekonali pôvodnú kreatívu klienta (CTR 1,13 %). Priemerný CTR nových reklám dosiahol 2,41%, čo predstavuje zlepšenie o viac ako 110%.
Najlepšie výsledky čo sa týka CTR pritom zaznamenali dve kreatívy: vizuál s ikonami roztrúsených aplikácií (uhol 3) a kreatíva s priamym funkčným benefitom (uhol 1), obe s CTR 2,48 %.
Výsledky teda potvrdzujú, že kľúčom k lepšiemu výkonu nebola zmena produktu ani cielenia ale iný spôsob komunikácie toho istého produktu.
Záver
Táto prípadová štúdia ukazuje, že výkon Facebook kampaní nestojí len na rozpočte. Zásadnú rolu hrá kombinácia správneho technického nastavenia a kreatív, ktoré komunikujú benefit okamžite a vizuálne.
Jedna kreatíva nestačí. Viacero reklamných uhlov znamená viacero šancí osloviť rôznych zákazníkov v rôznych momentoch. Či už ich motivuje strach zo stratených spomienok, frustrácia z rozhádzaných fotiek, alebo konkrétna udalosť ako svadba.