Případová studie: Jak nové kreativy změnily výkon Facebook reklam na Snapshare.cz
O klientovi
SnapShare.cz je služba na sdílení fotografií a videí, určená zejména organizátorům akcí. Zákazník si koupí balíček a následně dostane QR kód, který hosté na akci naskenují a okamžitě mohou nahrávat své autentické fotky a videa do společného alba.
Výzva
Klient měl spuštěnou Facebook kampaň optimalizovanou na kliknutí s jedinou statickou kreativou. Kreativa sice korektně popisovala službu, ale vizuálně ji vůbec neprodávala. To potvrdila i data — kreativa dosahovala CTR pouze 1,13 %, což je pro kampaň optimalizovanou na kliknutí slabý výsledek.
Kromě slabé kreativy byl problém také v technickém nastavení kampaně. Kampaň běžela s optimalizačním cílem na kliknutí, místo aby cílila na konverzi objednání konkrétní služby. V reklamním účtu nebylo ani nastaveno měření této konverze.
Co jsem změnil
1. Technické nastavení
Jako první jsem přes Google Tag Manager nastavil měření konverzí konkrétního vyplnění objednávkového formuláře jako událost Initiate Checkout. Následně jsem původní kampaň na kliknutí pozastavil a vytvořil novou s optimalizačním cílem na konverze. Reklamní algoritmus Mety tak mohl začít sbírat data o tom, kdo skutečně nakupuje, a podle toho optimalizovat zobrazování reklamy.
2. Nové kreativy s více reklamnými úhly
Algoritmus Mety funguje tak, že cílí reklamu na základě toho, kdo na kreativy reaguje. Proto dává smysl vytvořit více kreativ s různými reklamními úhly, kde každý úhel oslovuje trochu jiný typ zákazníka s jinými potřebami.
Reklamní úhly a kreativy
Při tvorbě kreativ jsem využil šablony z výzkumu „The Fundamental Templates of Quality Ads“ i psychologické principy jako loss aversion a porovnání před/po. Cílem bylo, aby byl benefit služby jasný na první pohled bez čtení dlouhých textů.
Úhel 1: Funkční benefit – sbírání vzpomínek přes QR kód
Telefon s reálnými fotkami ze svatby, rozlučky se svobodou a party ukazuje produkt v akci. Zákazník okamžitě vidí, co dostane.
Úhel 2: Loss aversion – strach ze ztracených vzpomínek
Koláž různých typů akcí – svatba, oslava, párty, festival. Kreativa zasahuje emocionálně a aktivuje psychologický princíp strach ze ztráty. Využita je také kreativní šablona obrácené důsledky (co se stane, když produkt nepoužiješ).
Úhel 3: Problémový stav – chaos rozházených fotek
Ikony WhatsApp, Messenger, Google Drive a Telegram rozlétnuté od fotky skupiny lidí. Vizuál okamžitě komunikuje frustraci ze současného stavu.
Úhel 4: Porovnání před/po
Přímý kontrast: levá strana černá s červenými křížky (prosit hosty o fotky, fotky v chatech, nízká kvalita, chaos), pravá strana světlá s jednou zelenou fajfkou (všechny fotky na jednom místě, plná kvalita, žádný chaos). Využit psychologický princip porovnání a loss aversion.
Úhel 5: Situační – svatba jako primární CEP
Koláž svatebních fotografií cílí na nejsilnější segment – nevěsty a ženichy plánující svatbu. Využita kreativní šablona obrácené důsledky zobrazující, co se stane, když produkt nevyužiješ, a také psychologický princip strach ze ztráty.
Výsledky
Všechny nové kreativy překonaly původní kreativu klienta (CTR 1,13 %). Průměrný CTR nových reklam dosáhl 2,41 %, což představuje zlepšení o více než 110 %.
Nejlepší výsledky co se týče CTR zaznamenaly dvě kreativy: vizuál s ikonami rozházených aplikací (úhel 3) a kreativa s přímým funkčním benefitem (úhel 1), obě s CTR 2,48 %.
Výsledky tedy potvrzují, že klíčem k lepšímu výkonu nebyla změna produktu ani cílení, ale jiný způsob komunikace téhož produktu.
Závěr
Tato případová studie ukazuje, že výkon Facebook kampaní nestojí jen na rozpočtu. Zásadní roli hraje kombinace správného technického nastavení a kreativ, které komunikují benefit okamžitě a vizuálně.
Jedna kreativa nestačí. Více reklamních úhlů znamená více šancí oslovit různé zákazníky v různých momentech — ať už je motivuje strach ze ztracených vzpomínek, frustrace z rozházených fotek, nebo konkrétní událost jako svatba.